方斌：原吉林老凤祥珠宝、吉林爱丽丝珠宝运营培训部副总监、深圳爱丽丝珠宝职业经理人，获GAC《中国宝玉石鉴定师证》，工匠精神推崇者。

本文作者从事珠宝行业10余年，在内地终端和深圳上游均工作多年，文章历时半月而成，没有太多华丽的辞藻，更多的是务实的思考，适合中型珠宝公司老板、高管以及热爱珠宝行业的从业者，文章内容分珠宝属性、目前的市场、融资方式、线上线下之争、品牌塑造5大块，内容较全也较多，但总有你所需要的，你想了解的，相信你花上十几二十分钟的耐心阅读，总能从中有所收获！

随着珠宝市场增速的急剧下降，很多珠宝人开始思考珠宝行业与其发展方向。由于珠宝行业发展的时间较短，我们自然而然的会想到去向其他行业取经，并由此催生了不少发展理论，比如：电商论、O2O论、轻资产论、体验店论、整合论、轻奢论等等，并有一些企业正在施行，不少传统珠宝企业也正在彷徨该怎么做，未来珠宝行业会怎么走，该怎么转型。我们不妨先来看看珠宝行业与其他零售行业的区别。

珠宝行业基本属性

首先来看看其他行业的事例。当年手机基本以按键为主要使用方式，以通讯为主要功能的年代，诺基亚称霸全球手机市场，不过在苹果将手机的使用方式和主要功能都进行了颠覆后，仅仅几年的时间，曾经的手机行业霸主轰然倒下。反观我们国内的珠宝行业，处于龙头地位的毫无疑问是周大福珠宝，可试问各位，能不能出现一家珠宝公司，一家现在名不见经传的公司，在几年后的某一天、某一年“突然”做出什么极大的、颠覆式的创新，在短短几年之内超越周大福，甚至使得周大福破产？别着急，想想在说，我相信各位同仁给出的答案基本都是：不可能。

再来看看同行业的事例。成立于1847年的卡地亚珠宝，到今年已经有168年的历史。我相信很多同仁无论带着什么目的都去过卡地亚的珠宝店，看过卡地亚的产品，请问各位，卡地亚的产品和我们的产品有本质的区别吗？回答毫无疑问是：没有。卡地亚的款式或者说产品我们能生产出来吗？回答毫无疑问的是：能。

从行业外和行业内两个典型的对比，毫无疑问的反应出珠宝行业与其他零售业本质上的区别，珠宝行业到目前为止并没有出现颠覆式的变化，在可预见的时间内更多的也是精细化和完善。珠宝是奢侈品的一种，而奢侈品的属性是具有保值和增值的功能，是具有传承价值的，这些属性使得奢侈品须具备较高的稳定性与持续性，这样才能成为经典。由于珠宝的这些基本属性，使得珠宝企业要发展成为品牌，获得更多消费者的认可，最重要的显然不是像普通零售品比如服饰类的快速更新，也不是像互联网行业比如滴滴打车的以模式创新为主，而是有品质的、有高度的沉淀。

上面聊了下珠宝行业的基本属性，当然我们更关注的是该如何把我们的珠宝品牌做的更好。目前许多区域性品牌有志做全国性品牌，或者开拓更多的新市场，那么应该怎么做？这里谈谈我的观点，供各位同仁参考。

中国黄金珠宝首饰年销售额·来源中宝协

现在的市场情况

以前我们开店更多的是抢占增长部分的市场份额。现在市场增速急剧下降，甚至部分方面、部分时段是负增长，在这个时候，作为新品牌要去开拓一个新市场难度极大，这主要是因为现在去开拓新市场更多的是去和原有店面抢客源。

如今老百姓对品牌的认知度在快速的提高，如果你是新进品牌，当地老百姓对你并不熟悉，对品牌的认可度极低，那么你的品牌便不会再像以前那样，只要开一个店，只要位置、装修、货品等硬件不是太差劲，老百姓就会比较能认可——也就是说，现在去开拓新市场，不太可能再像以前开店就能盈利，例如1年基本就能收回成本，2年后赚的钱就是完全纯利润(含货品成本)。以前开店没有其他太多的费用，现在开店可能就得养，而且还得对品牌进行包装、宣传，请代言人，进行广告宣传，打造运营团队等，这些都需要极高的费用，如果没有这些投入，还只是沿用之前的方式，那么可以肯定我们根本就不可能去打开一个新市场。

珠宝行业前10年做品牌的主要都是靠货品批发赚取差价和货品增值，无论你知名度高低，加盟店多与少，都会有不少珠宝店来这里拿货，谈不上什么品不品牌的，也没有几个重视品牌打造，而且当时的投入相对现在也小非常多。但毫无疑问，如今这样的时代已经一去不复还了。随着市场的饱和以及增长的急剧放缓，这两年不少地方已经出现了关店潮，全国新开店面和关的店基本持平——也就是说，全国的珠宝店面总数没有变化，甚至是减少。在这样的情况下，拓展新市场的方式和以前以新开店为主的形式也会有所变化，行业内通俗说的“翻牌”将成为很重要的方式。如果你在新市场内没有知名度，要想让本地珠宝店改做你的品牌，理由在哪？你的优势在哪？

个人认为，品牌打造、团队打造至关重要。当然，这笔费用会非常高，不是两三千万就可以。这里举个例子，用数据直观的体现出来。

假定我们需要进入一个新市场，对品牌进行包装请一线知名代言人花费200万/年，省级电视综合推广300万/年，网络推广100万/年，初期团队打造费用400万/年，办公场地费用200万/年，不算货品、开店、大型营销活动与日常开支，这些费用合计为1200万/年，需要强调的是，这些费用都是消耗性的，不是说今年投入了明年就不用投入了。如果算上其他费用可能就得2000-3000万/年，如果还要在更大范围的宣传推广，单广告费就得按千万记。试想下如此高的费用，要如何做才能在未来赚回来？这些持续性投入又从哪里来？

如果还是按照传统的方式：开直营店，招加盟店以及货品批发，我们来看看结果是怎么样的。

如果开直营店，首先开店还要钱，假如前期一年开10家，合计约4000万，前面已经分析过了，现在开店收回成本可能就得两年以上，所以前期可以说是没有利润可言；招加盟店，假如前期一年招30个有效的加盟店，前期每店珠宝类拿货100万/年，假如毛利润率10%，那毛利润合计才300万，当然后期加盟店的数量会逐步的增加，但是这都需要时间。有此可见，现在去开拓新市场，前面3-5年大多是在投入，很难在这么短的时间内实现盈利。

融资方式

众所周知，珠宝行业是一个高成本利润率较低的行业，赚的钱基本都在店里，且很多都在货品上，各个区域的珠宝企业盈余现金都不会很多，面对如此高的前期拓展费用，在我看来，大多数的区域品牌都是难以承受的，那么，钱的问题该如何解决？

常见的方式就是：贷款和找投资。

说到银行贷款，这两年由于市场的萧条，行业的过剩，不时的出现跑路、倒闭的情况，银行对珠宝行业，特别是水贝的珠宝品牌收紧了贷款，要想从银行贷到钱也越来越困难。

另一种融资方式，也就是找投资公司进行投资，这种方式在互联网、IT等行业被广泛的使用，不过由于珠宝行业发展较晚，加上各个行业发展方式的不同，这种方式在珠宝行业还算比较新，由于这两年互联网与珠宝结合度的增加，行业的壮大，找投资公司融资的方式也逐渐受到珠宝行业人的热捧并逐渐盛行起来。

对于两种解决资金来源的方式，我们这里来看看其各自的优劣。贷款的方式，最大的优点莫过于企业都在老板自己手里，利润与控制权都不会受到影响。在珠宝行业高速发展的前10年，只要能筹集到钱，基本就能赚到钱，如果能从银行直接拿到钱，利息也不高，所以之前贷款也是珠宝人首选的方式。不过随着珠宝市场的萧条，筹到钱不一定就能赚到钱了，甚至还会亏钱，高额贷款的利息有时都难以还上，这也是不少企业倒闭的直接原因。

反过来我们看下找风投的方式，此种方式融到的钱，既不用还利息，也不用还本金，风险共担利益共享。在现在市场行情不好的情况下采用这样的方式是非常适合的，不过这会占据公司一定的股份份额，对企业的决策也会有一定的话语权。另外还有一个很重要的好处是可以借助投资公司的其他资源，比如在企业上市方面的经验与资源等。这其实就是我们常说的“资源整合”、“抱团取暖”形式中的一种。

贷款和找风投两种方式，就目前的市场情况来说，找投资来获得资金显然是比较好的选择，也是为上市做的前期资本铺垫。同时现在比较受追捧的股权激励（让核心员工由为公司工作变成为自己工作）方式也更多的是和上市结合的，如果不上市光有股份，就目前及未来几年的市场来说，激励效果也是不大的。当然，风投并非是随便什么公司都投资，他们一般都只投资那些有发展潜力的公司，所以公司要想获得风投的投资，前提是要搭建好自己的团队，让风投公司相信公司的潜力，如果你现在还像以前珠宝行业很多公司的那种松散粗狂式管理与运营，那么可以说想要获得风投的机会几乎为零。

其实除了这两种常见的、公开的方式外，还有一种由线下做到线上的方式——众筹，其前身叫集资。此方式现在被不少人说的很神秘、很新鲜、很强大，其实这个在珠宝行业早已有之，而且运用很多，和珠宝行业的渊源颇深。想想当年众多的莆田珠宝人，从打金匠开始，奔走国内各大小城市，自2001年黄金可以自由买卖后，行业内就出现了10个甚至20个莆田打金人把钱筹集到一起开珠宝店的场景，而且当年全国有多少的珠宝店都是以这样的方式开起来的，这其实就是珠宝行业最原始的众筹。十几年过去了，当年的打金人大多都成长为现在我们看到的珠宝老板。

很多人会这样想，既然现在的顾客越来越认品牌，重品质，以前打金人可以集资开店并且成功，现在我们为什么不集合各个珠宝老板手上的珠宝店资源做一个品牌呢？比如手上只有几个店的，品牌知名度也不太高的珠宝店完全可以把这些店整合到一起，这和当年行业发展初期集资开店的实质是一样的呀，只不过现在的集资规模更大、高度更高了而已。但不可否认的是，这样众筹起来的品牌最大的难点就像当年集资开店一样，还是在于内部的协调、内部的管理，此外还有一个更重要的难题：品牌的管理与打造。

虽然这种方式在我今年6月回深圳后，已经看到有这样做的，不过这种做法在我看来是特定的人群才能做到的，它并不适合大多数的珠宝企业。

线上线下之争

说完了三种融资的方式，钱的路子有了，那就该谈谈该如何运营管理，并最终树立品牌。

现在说到珠宝品牌未来的发展方式，争论最大的或许就是关于未来是线上为主还是线下为主。数据显示，虽然目前行业内绝大多数珠宝老板还是一直都以做线下实体店为主的。但我们也同时发现，现今有很多所谓的经理人正在不知疲倦地鼓吹线上才是珠宝未来的天下，线上比线下更重要，谁不重视线上，谁线上做不好，谁就没有明天，并且时常会拿出某名人说的一句话举例：今天你不电子商务，明天你将无商可务。

但，事实果真是这样的吗？

我们先来看看珠宝行业的事例吧。说到电子商务，目前行业内也有不少以电子商务为主的珠宝公司，比如钻石小鸟、珂兰、戴维尼、BLOVES等，经过那么多年发展，她们都过的怎么样？钻石小鸟2002年成立，是中国最早做珠宝电子商务的公司，即便其2011年销售额就达到6个亿，而且卖的基本都是钻石（这个业绩在我们传统珠宝品牌看来绝对是天文数字，心里油然而生的不是崇拜而是膜拜）但是一算账依然是亏损的；珂兰成立于2007年，2014年销售额达到6.47亿，也基本卖的都是钻石，可是账算下来当年亏损1872万元(来源腾讯网)，最后不得不“卖身”刚泰控股曲线上市。

事实是，我们很多业内做传统线下实体销售的珠宝品牌，常常只看到做电商光鲜的数据，却忽略了其背后为了引客流无底线的投入，忽略了电商为了销售而销售，为了销售额而低价促销的现实。现在的互联网模式，各个行业基本都变成了“烧钱”模式，谁能融到资，谁有钱，谁能烧到最后，谁就能笑到最后，珠宝电商也不例外。由于高额的支出，她们基本是没有什么实际利润的，所以电商最终都是以上市为最终出路的，而一旦上市受阻，融资又受阻时，其将极其难过，随时有破产或者“卖身”的可能性，就如同珂兰“卖身”刚泰控股。

所以以电商为主的模式在珠宝行业来说，从已有的事实，以及目前的发展趋势来看，电商未来难以像在其他零售行业里一样产生颠覆性的效果，这是由珠宝行业本身所具有的特性或者说基本属性决定的。如今我们不难看到，以电商为主的珂兰、BLOVES等品牌都在大力发展线下实体店，珂兰甚至提出了发展1000家实体店的目标。现实告诉我们，线下实体店依然是未来珠宝品牌发展的主力方向，就连珂兰的创始人兼CEO郭峰都说，传统珠宝商大多不懂线上模式，如果去做线上，基本上就是去扔钱。在他看来，线上更多的是营销的一种重要方式，就如在电视上投放广告，在电视上卖商品一样。当然，随着互联网的发展，互联网比电视有更大的空间、更多的形式。

不过不可否认的是，互联网在我们生活中的分量越来越重要，它已经成为我们生活中不可缺少的一部分，作为一个经营者而言，我们对于互联网的作用依然不可忽视，珠宝行业也是如此。前面举了以电商起家，以电商为主的珠宝品牌盈利欠佳的例子。那么，难道就没有在互联网上卖的不错又赚到钱的吗？当然是有的，比如周大福，周大福在天猫上的旗舰店，年销售额达5亿，黄金珠宝类销售排第一，而且价格和实体店的价格是一致的，也没有像电商品牌花大量资金用在引客流上，而且周大福销量是排名第三到第十的总和。为何？因为周大福不像普通电商品牌把大把的钱花在引客流上，然后以低价吸引顾客购买，而是把钱花在自身管理与产品品质的提高上，成为了大众认可的品牌。顾客都奔着其的品牌或者说品质去，自然就不用再花大量的钱去引流，同时也不用以低价来吸引顾客。由此可见，珠宝企业不是要不要做线上，而是一定要做，不过前提是先提升自身管理与品质，打造品牌才是关键，让顾客感受到其购买的不仅仅是一件商品，而是买的一种价值与荣耀。

附由华南理工大学：张意、陈明艳、王琼调查统计的珠宝消费趋势图

品牌打造

说到品牌打造，呈现在消费者面前的首先就是终端店面，消费者对品牌的第一感受更多的也是来源于终端店面，所以管理好终端店对打造品牌至关重要，就比如周大福很少打广告，却通过优良的终端店面，得到了消费者极高的认可，这才是最有效的广告。但目前的珠宝行业情况却并非如此，由于前十几年珠宝行业的高速发展，无论是上游批发还是终端零售，赚钱都是比较容易的，很多珠宝公司忽略了品牌的重要性，也忽略了终端店管理的重要性，说白了就是不愿意在管理上、在人上花太多的钱。

我们来看看，像在珠宝行业的上游深圳等地，不仅有做产品的加工批发，还有大量的珠宝企业做终端品牌，做品牌加盟。从店的数量来说，不乏有几百家，一千多家，甚至店面数量能与周大福、老凤祥相比的两三千家店，但是我们来看看其终端店的管理如何，能与港资品牌相媲美吗？我相信大家的答案都是否定的。这些品牌虽然店面数量众多，分布于全国各地，但是管理真的难以恭维，很多品牌形象、装修风格还不统一，使用的首饰盒、小票、工装等物料如同八仙过海各显神通，更没有统一的会员体系与售后服务；店面管理更是参差不齐，有的店管理的还可以，有的店还采用原始的管理方式，加盟商集老板和店长于一身，老板直接管理，连个店长都没有，这也反映出其管理的窘境，缺乏对人才的培养，导致无人可以提升做店长；员工的服务质量、专业技能等业务水准更是整体有待提高。虽然我们都在的店面管理大多都是一些细节的事，其看似道理简单，但是有句话说的好，知易行难，真正能做好的却很少。

以前很多做终端品牌加盟的珠宝公司，其实是以品牌加盟之名，行批发赚钱之实，因为其根本谈不上什么品牌，也没有对品牌进行深入的打造。之前这些终端品牌加盟公司靠上游的货品批发就能赚不少钱，但是随着内地终端品牌对上游的了解以及进入上游自己做批发后，众多批发企业就扎堆出现了，这也导致了市场情况发生了一些变化。据行业机构测算，就目前的珠宝类货品的库存，按照现在零售的销量，要十年才能卖完。做上游的无论是纯批发品牌，还是原来靠批发赚钱的终端品牌加盟企业，光靠批发就能赚大钱的日子将一去不复返。既然上游的光环已经不复当年，那么未来珠宝的主要发展空间无疑是在终端，终端才是未来珠宝的主战场，谁做好了终端谁就抓住了珠宝行业的未来，终端零售的利润额也是珠宝行业最大的利润来源。

珠宝店对于我们珠宝企业来说，就如同农民手里的土地一样，农民只有有了土地，再把土地耕种好，年复一年，每年才会有好收成，同样的我们在有了一定数量的珠宝店的同时，还要把店管理好，这样每年才会有不错的销售，所以你必须要有店并管理好。

现在这些终端品牌加盟企业，其以后的主要出路主要在于终端店的管理提升以及品牌打造上，打造自己过硬的管理团队，对终端进行精细化打造才是关键所在。就目前做的不错的一些终端品牌或者区域品牌来看，比如通灵、IDO等品牌都是很注重终端店的管理与品牌打造，也正因为此才获得了比其同时期的竞争对手更好的发展，同时也避免了与竞争对手共损的价格战。虽然这两年整体市场的不景气，但是从目前的实际情况来说，品牌店总的销售额基本都能与往年持平，而非品牌的粗犷型店面则销售下滑严重。

今年8月份深圳市中心区某知名商场内两家珠宝品牌客流对比图

当然了做好终端店除了我们的店面管理外还包括其他很多，比如产品、品牌营销与宣传、企划活动等。这里我想在说下关于品牌营销与宣传这块，现在上游这块的不少做终端品牌加盟的企业把品牌宣传这块的很大一部分精力和财力放在行业内的营销宣传上，营销宣传面对行业内的花销可能比面对终端消费者的花销还高，这是不对的，是本末倒置的，要知道有人来加盟你的品牌是因为顾客认可，货品卖的出去有钱赚才来加盟你的，而不是你在行业内有多知名。假如你在消费者中变的知名，你在行业内都不需要做宣传，你在行业内就出名了，就会有人来主动找你合作与加盟了，就比如这次通灵参与投资拍摄的《克拉恋人》，不仅让她在消费者中出了名，也让她在行业内广为人知，而这个顺序反过来是不成立的。

随着中国终端市场的不断壮大，以及各大珠宝品牌对终端的重视，终端运营管理与营销企划人才将会是未来珠宝行业人才需求新的增长点。

说到管理，除了终端店面的管理外，还有一个很重要的是企业的中高层管理团队的搭建。针对终端企业里的中高层职业经理人目前的情况在此我想谈两点建议：一是现在各行各业赚快钱的可能性越来越少，可能在高新技术行业还存在，但是现在的珠宝行业已经越来越不太可能，所以应当改变以前浮躁赚急于赚快钱的思维，而是和一个优质的企业一起成长才是好的出路。

在今年的9月深圳珠宝展上，我看到有一家品牌的宣传手袋里装了十几本产品宣传册子，结果打开一看，全是介绍一个产品系列的册子，还是一个很多家都在做的产品，看完后同样作为水贝经理人的我深表“无语”。以前行业高速发展，很多时候不是你去找客户，是客户来找你，所以那个时候是很好做的，就如同股市上涨的时候，人人都说自己是股神，不过现在市场竞争激烈，市场难做了，有没有真本事，等潮水退去后谁在裸泳就清楚了，当然这个道理对于公司来说也是同样的；二是淡忘以前你怎么怎么样，放下身段多去终端走走，充实自己的终端市场经验。同时我们的珠宝老板们也应该改变用人思路了，应该多用有实干精神的人，愿意和公司一起发展的经理人，而不是想着招几个“很牛”的高管，马上就能把业绩翻番。说实在的现在市场不一样了，不论以前做的多牛的经理人，现在也不能说马上给你创造多高的业绩，如果他给你说他能，那毫无疑问他就是在忽悠。

说到管理的方法或者说思路涉及的面很多，这里我也想谈两点：一是由于中国是一个人情化的社会，很多时候，不少事碍于面子，该要求的不要求，该批评的不批评，直接导致的结果就是执行力差，这是当下很多珠宝企业的一个通病，如果要想提高企业的工作效率，在未来的竞争中立于不败之地，这个是必须要改的；二是不少企业里，小团队很严重，这其实和企业的管理制度与奖罚制度不明或者不符合实际有很大的关系，没有合理的有关制度就会以有关人员的评价作为主要的依据，势必形成拉关系的现象，产生小团队也就很正常了。国内珠宝行业由于其发展壮大的特殊形式，人员的特殊构成，以及发展时间较短等因素，造成国内的珠宝企业大多还是比较粗犷的管理方式，随着珠宝行业的发展以及珠宝企业自身的壮大，不仅是面对顾客服务的精细化，企业自身管理的精细化也是必须的，而且这是要做到面对顾客服务精细化的前提和基础。我相信不少人在微信看过亚洲首富王健林所属的万达集团的《万达微信书》，从中我们即可以窥见万达自身管理的精细化程度。

文章开头提到的O2O论，整合论等等更多的是方式与方法，就如同树的枝叶一样；公司的大小事情需要人去做，管理团体就如同树的树干一样；提升自我的管理与品质，进而提升品牌才是根本，就如同树的树根一样……总而言之，随着珠宝行业的发展，珠宝品牌百家争鸣的局面必然减少，势必会出现一些优秀的全国性品牌。由于中国幅员辽阔、地域广大，总面积和整个欧洲的面积相当，总人口数量则接近其的两倍，所以未来区域性的品牌在其本区域内也将有不错的提升空间，据时全国性品牌与当地区域品牌共存的局面将长期存在。