这几年东哥一直从事珠宝零售，在珠宝电商领域有些许经验，所以经常有同行朋友让我帮忙诊断品牌和店铺。诊断之前，通常我首先都会问对方，你这是一个什么样的品牌？大多数人都会脱口而出，“XXX是一个中高端时尚珠宝品牌，群体是25-35岁，有一定经济实力的时尚女性。”令东哥非常唏嘘的是，被问的人中十有八九都这样回答，类似“时尚”、“25-35岁“这样的字眼几乎雷同。于是，我只能继续追问，具体是什么样的时尚？复古还是小清新？到底是未婚还是已婚？所谓的有一定经济实力，究竟是月薪过万还是年入百万？对方见我如此追问，几乎都哑口词穷。

东哥知道每一个珠宝同行都想要打造品牌，也自认为对自己的品牌很是了解。但是今天东哥不和大家聊品牌，聊品牌太虚，我们来聊聊客户，聊那些你正在接触和想要接触的目标消费者。

社会的多元化，造就了现代五彩缤纷的商业世界，形形色色的消费者或主动会被动的浸淫其中，尤其是女性，乐此不疲。很多企业都会看到这繁华虚荣的市场潜力，无不以该群体作为目标群起而攻之。

诚然，珠宝产品进入市场之前，确实需要研究这个重要的课题——产品沟通对象的锁定。但对象的锁定可不是想象中那么简单粗暴，一句“25-35岁女性”就能轻易界定的，而按照此群体研究的结果也必然会误导企业进入市场矛盾体甚至小巷之中。

首先，目标受众的细分需要遵循4个原则：内部同质、适度规模、可接触、可衡量。

内部同质，是对群体共生性的特征概括的表述。这个群体一定具有某一种与产品极度相关的特性或需求，该群体才能够成为值得企业去研究的受众群。否则的话，他们有没有钱或有没有时间，有无消费能力有无消费机会，跟你有毛线关系？

适度规模，相对比较容易理解。市场逐利和内部经营，企业都需要一个具备一定基础量的市场，如果锁定的群体规模太小，那么势必限制企业的发展规模，如果锁定的受众范围太宽，又难免会造成服务质量下降而形成品牌负面影响，以及内部的生产压力。

举个例子。为什么大家对专科医院的满意度相对较高，而综合性大医院则怨声载道？医院，是一个群体无限放大的机构，尤其是综合医院。一定的资源只能服务一定额度的客户，约1：7，超过这个比例，员工的劳动强度就会几何倍增加，态度自然恶劣。除了贵，态度是大多数受众对医院最为不满的——老子花了钱还要受你的气！

可接触，是只与该群体进行沟通的成本不会过高，链条也不是很长。比如媒体和渠道。企业可以通过多种媒体与群体进行单项式广播，并充满选择的余地。而渠道的可接触就更为关键，一个是渠道构成的复合性，可以提供多种接触点使受众与产品进行交流，而且这些接触点是符合该群体的生活习惯的。一个是接触点的成本，社区店和专卖店的投入可是大不一样。选择合适好用的，而不是选择好看体面的。

可衡量，是指获取受众对企业和产品的评价反馈等信息的可能性。企业不仅要知道产品卖给谁，更要知道人家是怎么评价你的，这是你改进产品提高竞争力和提高市场售价的机会和前提。产品始终停留在最初的状态，也就只能被人们偶尔用来怀旧了——这大概是中华老字号大多濒临生死边缘的根本所在吧。

不知道对手的优劣，也不知道朋友的喜好，我们常说闭门造车，常说坐井观天，常说麻雀安知鸿鹄之志。怎么改进产品？企业需要来自客户的信息，尤其是对产品的评价和潜在的要求。这就需要企业对受众可衡量性条件的把握。不要盲目贪大。

我的受众是25到35岁的女性，有啥毛病？你就会吹毛求疵纸上谈兵。

朋友，纸上谈兵也有深浅之分高低之明真假之辨啊。

首先，年龄跨度太大。这个阶段的女性可能单身可能恋爱可能小家初成可能成家有孩子也有可能离异。这种家庭生活周期的变化，使她们的消费行为会发生很明显的转折。简单地说，家庭前或家庭后是完全两个群体——虽然她们有共性，但这些共性在很多产品上市不存在的。婚前，面膜是美白为主；婚后，面膜是补水为主。婚前，去超市买熟食；婚后，去超市卖蔬菜。婚前，衣服以新潮为主；婚后，服装以性价比为主。

东哥分享下一些心得和观察。

我们都知道八零后的跨度是很大的，八五，九零和九五的特征有很大的不同。但是实际上，如今的八五前和九零后消费习惯有很多的相似之处，她们都青睐性价比和小清新的珠宝。真正的个性化和高价珠宝，消费群是八零前和八五后。简单来说，刚毕业25岁以内的女生，月薪不高，所以只能消费相对性价比高的珠宝，以银饰为主。30出头结婚三五年的女性，处于哺乳或者婴儿养育期，初为人母，负担房贷车贷，所以也倾向于性价比高的珠宝。35岁之后，生活压力减小，交际圈扩大，职位提升，开始消费昂贵的宝石珠宝。25岁到30岁的女性，处于职业上升期和择偶或恋爱期，尤其关注自身的形象和品味，舍得花费，包包，化妆品，珠宝，追求品牌。

其实这个表面是按年龄划分，本质是按消费场景划分。莫桑石的需求为什么这么大，就是满足那些有了婚戒后，又没法负担克拉钻价格的人。这个有助于我们的产品开发和卖点提炼。

其次，生活性格太宽泛。同样年纪的女性可能是宅女也可能是社交王，可能很传统也可能很开放，可能喜欢做家务也可能不会，可能是工作型白领也可能是家庭主妇等等。这些生活性格的不同，会导致她们对产品做出符合自我特性的选择，因此单一从年龄以及性别去界定划分是不科学的。

再次，条件过于简单，没有进行区域或消费能力等辅助性界定。哪个地方的女性呢？按照常规对区域的划分有以下几级：超级城市、一线城市、二线城市、三线城市、乡镇、农村。这些区域同样年纪的女性对产品的需求是不同的，举个例子，月收入都是5000元，在上海的消费水平和在开封的消费水平不在一个量级之上。因此在细分目标受众的时候，没有对区域和收入的对应性进行界定是不合理的。

最后，没有将消费行为进行利益和动机的细分，解决不了实际问题。举个例子，牙膏的功能（利益）有清新口气、美白、防蛀、保护牙龈等，消费者购买牙膏的需求（动机）针对每一个利益点都有从功能指向物质再指向个人精神的渐进过程。对于牙膏的美白功效，首要的购买动机可能是因为有牙渍，其次是预防牙齿变黄，再次希望牙齿更加美观好看，最后变得笑容更美而更加自信。这是一个明确而清晰的利益阶梯。

我们来看看可爱的蓝天六必治，简直就是牙膏小超人，一支牙膏解决六大问题。朋友，靠谱吗？一支牙膏而已，解决不了那么多那么大的问题，能解决一个点就很好了。

实际上，多项功能的组合除了试图将群体最大化覆盖之外，关键是缺失了对受众利益动机的细分和设计。宝洁，用海飞丝解决头屑问题；用飘柔解决柔顺问题；用潘婷来解决滋养问题，每一只产品都只解决一个问题，每一只都很成功。

一群有相同需求的人，会成为企业的客户；一群有相同气质的人，会决定企业的品牌；规模不是越大越好，也不能细分到绝对处；不仅要真实存在还要看的见摸的着。其实我们说社群、说网红、说IP，其实都在说消费群体特征的聚合，这比简单的年龄划分不在一个维度上。

珠宝行业本身的核心变革，不是消费群体的更迭，而是多元消费需求的爆发。珠宝品牌在研究消费者定位时，不应再以消费者年龄做粗略的划分，而应以消费场景需求和产品品类的细分来定位自己的品牌，以人群的共同功能需求和价值认知来找到自己的目标客群。

在我看来，darry ring的“一生只送一个人”，通灵的“为下一代珍藏”，circle的轻奢主义以及米莱彩宝的单品类聚焦的打法，都是满足多元消费需求的品牌定位的佼佼者，品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，并在这一过程中挖掘产品价值和品牌文化，才是重塑品牌和重新定位的长远之道。

看到这里，你能说出自己品牌的消费群特征了吗？期待珠宝人更深度的思考与讨论。