适者生存，这个“适”是把合适的产品卖给合适的人，而对合适的人的界定也正是我们探析珠宝新秩序意义所在！

一直以来，消费者的定位都是各大行业关心的热门话题，但令人失笑的是笔者在很多场合还会听到：中国有十几亿消费者，其中四亿是主流消费者……这类老生常谈。事实上，珠宝消费观念的大众性、同质化时代已经瓦解，个性化、小众化、群族化的高度细分时代正在重构。

上个世纪八十年代末期国内珠宝品牌大多从制造加工起家，更着重一丝不苟的生产流程和精工细作的加工手段，这一代的创业者大都是现在行业巨擘，多年的经验使其关注度大都不在终端消费者身上，在这种情况下期颐其做出引导消费者消费习惯的产品，前瞻性的考虑未来发展趋势，确实不大容易，于是整个珠宝行业出现了70%的积压货品，虚耗了大量资源，严重的导致资金枯竭、资金链断裂。

与此同时，2016年情人节档期出现一个单品爆款的奇迹：花心思的第一支玫瑰。第一支玫瑰概念的来源非常简单，就是每个男人都会送出自己的第一支玫瑰，花心思团队用“第一支玫瑰”钻石吊坠帮助每个消费者讲诉自己的第一次。

两个案例做下对比，第一个案例是制造多种产品，总有满足消费者需求的；另一个案例是做了一款消费者需要的产品。结果是第一个案例，资金链断裂，跳楼、跑路成了主流；第二个案例资金周转率、单品销售情况成为难以逾越的高峰。

原因呢？以消费者为导向的言论我们谈了很多年，第一个案例中的“消费者”从物质匮乏时代刚刚走出，对商品物质的需求高于其它需求，甚至很长时间是供不应求的局面，而2014年以来的国内经济环境发生了极大的变化，大众消费者手中的可支配收入更多的用在了其它方面，单纯对黄金珠宝类饰品物质的需求明显降低；第二个案例中花心思将消费者对物质的需求，转变为对价值的需求，对理性需求、情感需求和精神需求，第一支玫瑰满足消费者的绝对不是消费者对黄金珠宝产品本身的佩戴需求、储值升值需求，而是对情感、对美好回忆的需求。

显然，对消费者的分析如此重要，影响到行业、品牌的生存和发展！同时需要强调的是，消费者是一个不断变化的概念，而不是恒定的概念！比如十年前珠宝品类消费者的特征同现在消费者特征有很大差异，再比如其他品类（例如家纺类产品）消费者特征同珠宝品类消费者特征完全不同，通过消费者不断变化的特性，进而了解商业不断变化的特征！商业的本质，是赢！而赢的本质，是清楚、深刻的对消费者的认知。

从人口结构上看，现在20岁到39岁的80、90后（2015年前瞻网数据库显示数据）目前所占人口比重约为总人口的1/3，根据他们的家庭背景和接受教育程度来看，未来五年（甚至是现在）他们是新生代中产阶层；相对而言23到28岁这个年龄是都市青年结婚的重点年龄段，而这个年龄段泛指1988年到1993年生人。

而婚恋需求者和中产阶级是珠宝产业永恒的主流消费者！

新生代中产阶级成长的大背景是互联网时代的信息大爆炸，同父辈们接受一个声音的教育环境不同，80、90后获取信息的方法、渠道不再单一，自我判断能力非常强，此时市场经济学中“信息不对称理论”在珠宝消费领域效用降低；普通消费者都知道珠宝产品的价格公式为=金石工+品牌+渠道；传统的传播模式下，商人们肆无忌惮的使用强势品牌、强势公关与强势宣传，掩盖事实真相的手法不再具备鲜明的效果。

80、90后新生代大都具备良好的教育背景，注重产品品质，追求体验，这一代消费者行为偏好对产品同质化严重的珠宝市场是一个挑战！如何才能在这场消费者特征变化的战争中，调整战略、迎合趋势呢？调查发现主要有五方面：

电商及APP的消费趋向：80、90后新生代中产阶级客群具备线上购物的能力！随着智能手机和平板设备渗透率和方便程度的不断加深，线上购物的硬件条件也得到了解决！与此同时，这部分客群的消费习惯也从前辈消费者的逛街购物，转移到了使用手机APP进行浏览和消费，这部分客群也会发生逛街行为，但绝不单单是为了购物，更多的是餐饮和休闲行为（这也侧面解释了近年来百货业态持续下滑的状况），电商和APP为这部分掌握熟练操作技能、拥有操作购物习惯的消费者提供了快捷、便利的渠道。

日常佩戴需求占据更大的消费市场份额：伴随着80、90后成为城市中产阶级，珠宝首饰消费理念似乎有了明显的提升，珠宝的饰品化趋势明显，黄金的纯度和钻石的大小不再是衡量优劣的唯一标准，更多的是：适合、个性、鲜明、独特这次词汇的凸显！也正是因为日常佩戴趋势的进一步明显，彩宝、珍珠等品牌的终端销售占比明显提升。

情感认同、文化认同消费趋势：新一代中产阶级带来消费理念的升级，人们对产品认同产生的消费转移成为对品牌认同产生消费，而对品牌的认同更多的是对品牌文化的认同和品牌情感的认同，比如因克拉恋人对通灵珠宝情感认同，据不完全统计这部剧在网络上的点击量是110亿次，因这部剧的影响直接导致通灵珠宝当年销售额极大幅度的提升！这就是在情感的传递中给人们带来更多的满足、认同，将文化内涵融入到产品当中，引发了更多和消费者的共鸣，导致消费者被非理性和情感因素所感动，从而对品牌有更深入的认知。

个性定制及兴趣爱好成为消费驱动：个性定制非是对“新、奇、特”产品的描述，更非现在市场上“刻字”、“指纹”这类粗暴个性的描述，指的是以消费者“我”为第一诉求，体现“我”的风格、个性，是指产品风格同消费者个人风格相吻合！这点做得比较好的案例是美国高端饰品品牌：KING BABY，这个崇尚美式文化和自由摇滚风格的饰品品牌，居然吸引了大量的机车男孩，消费平均单价万元以上的银饰，这在国内目前不可想象，但却已发生！KING BABY店铺的经典元素：巨型仙人掌、黑白指示路标、加油站、哈雷机车等元素完全吻合其目标消费群体的个性和兴趣爱好，并把个性和兴趣爱好转化成消费驱动！

追求整体解决方案的趋势：注重品质生活的80、90后新生代消费者，以珠宝作为礼品的机会增大，同前辈消费者“送礼送价值”不同，80、90后消费者对情感表达的需求明显，期颐达到一种“把礼品送出，不需要说什么，就能够将语言完全传递给对方”的效果。正如Roseonly的LINE FRIENDS专属玫瑰礼盒，它由厄瓜多尔玫瑰、可利鲜、外包装及唯一真爱证明组合，无需语言，唯有真爱！

正如前文所提到的，中国有十几亿消费者，其中4亿是主流消费者，其实这4亿主流消费者主要消费的是房产、菜篮子和医疗，真正拥有可支配收入用来消费珠宝或准备消费珠宝的，不会超过1个亿（根据五千亿的市场零售额及五千元的市场平均客单价推算而来），随着经济的发展，社会的分工一定是细分趋势的，产品、服务的专业度也随之有更高的要求。新世代的中产阶级愿意为针对性的产品解决方案买单，更加相信专业的力量，因此“全功能性”的万能产品必然不会引起他们的兴趣。

值得注意的是，未来的珠宝市场将是由消费者差别带来新的分层结构，而在这个分层逐渐明朗的过程，必然迎来珠宝行业的重新洗牌（这个洗牌过程正在进行），或许没有什么对错，只有生存与淘汰，适者生存，这个“适”是把合适的产品卖给合适的人，而对合适的人的界定也正是我们探析珠宝新秩序意义所在！

通灵珠宝股份有限公司商业销售总监杨卉江