珠宝行业从14年下半年开始就进入了形势严峻的寒冬，不管是周大福这样的上市公司、代理经销商、终端门店还是珠宝电商都遇到了前所未有的发展压力，关店倒闭、亏损跑路的新闻持续不断。当线上线下同时面对挑战的时候，很多珠宝同行陷入了迷茫困顿，终端门店租金人力成本高企、客流量下降，线上天猫淘宝京东陷入价格战竞争激烈、盈利困难、广告营销费用居高不下，珠宝业销售渠道和盈利模式的转型升级的方向在哪里？作为5年的珠宝电商从业者，结合近几年对社交社群电商的深入研究和实践，我想对各类珠宝社交社群电商的运营方向，提供一些参考思路和建议，供各位同行参考。

1社交营销：移动互联时代珠宝营销的新方向

在传统电商的发展中，PC端一直都是发展的核心，虽然“移动电商”的概念被大家说了很久，但到现在其实仍然没有看到一家传统电商公司能够在移动端有很大突破的，包括在最近的双11大促中，取得912亿天量成交的天猫，移动端成交额占比也就在45%左右。但是在新的垂直电商中，移动端的成绩却非常的惊人移动成交占比已经达到70%以上，比如唯品会、楚楚街、明星衣橱等。现在我们每一个都已经离不开智能手机，痴迷于微信微博等各种社交工具，所以社交电商，就成为了移动互联网时代的商业创新机会。近几年自媒体和微商的崛起，今年网红店的大爆发，都已经显现出社交电商的巨大影响力。很多珠宝企业开始对社交电商或移动端微电商产生浓厚的兴趣，但到底该怎么操作，却还没有太多可供参考的案例和成熟的模式，以至于盲目报名各种高价培训班、又或者被所谓的运营专家忽悠的情况时有发生。比如以下这些情况，就是我们常见的各种焦虑忙乱症：

1、自称腾迅京东或者有赞微店官方的微电商平台，开所谓的移动互联时代大会，煽动花钱搞微商城上微团购；

2、推销形式各样的三级或多级分销软件，买了软件接入系统就能自动吸引抓取客户；

3、各种星级酒店的高大上微营销论坛，鼓吹大数据营销、疯狂加粉软件、品牌操盘代运营和所谓的创始股东招募；

4、所谓的新媒体运营托管，注册好公众号，天天发软文、抽奖、投票、搞活动。

……

各种玩法种种忽悠形式各样，虽然听起来都很好很强大，但大多数情况是花了高价却收效甚微。所以，我们的珠宝同行最起码应该先对微营销微电商有个基本的了解，再投入资金人力去做。

基于移动端的社交营销肯定是目前所有传统企业和电商企业转型升级的必经之路，但该怎么转型，怎么布局，并没有完全的捷径和标准做法，必须根据企业自身的资源现状自身优势进行针对性的规划和执行。我们应该明确的是，在移动互联时代，所有的平台和社交工具都是辅助的，只有平台和背后的那个人，才是社交电商的流量驱动器。

以下部分，我将分别从网红和个人品牌、个人朋友圈、实体店O2O运营和品牌社群等维度，讲解不同的社交电商模式，以及什么样的珠宝企业适合什么样的模式。

2网红和个人品牌模式：中小珠宝企业的品牌蹊径

网红是网络红人的简称，是指在社交媒体（博客、微博、微信）上塑造自己，输出美好、乐观、鲜明的自我形象的草根群体，在积累自己的粉丝以后，通过开淘宝店铺、广告代言甚至开实体店来将粉丝流量转化为真金白银。

他山之石，可以攻玉。我们先来看看电商程度最高的服装行业中网红店铺的运作模式。

据悉，淘宝平台上已经有超过1000家“网红”店铺。2014年“双11”活动，销量排名前十的女装店铺中“网红”店铺占到整整七席。在今年618大促中，销量top10的淘宝女装店铺中有7家是“网红”店铺。部分“网红”店铺上新时成交额可破千万元，表现丝毫不亚于一些知名服饰品牌。甚至在“网红”店铺中，还出现了开店仅两个月就做到了五钻的案例，堪称淘宝“奇迹”。

淘宝服饰行业运营总监唐宋认为，红人模式的主要竞争力表现在：选款能力强（时尚度高，市场反应快）、测款成本低（库存低，利润高）、推广成本低（自有流量，不依赖活动，且粉丝忠诚度高）。目前，做得比较好的网红店或者店主自己对产品和供应链有掌控能力，或者就是来自于网红孵化器的合作。而网红孵化器的出现，首先就是解决网红店铺最大的痛点--产品和供应链的问题，而这明明是传统珠宝ODM企业及有设计能力的珠宝制造业的强项所在。

近年来，随着资本的介入，淘宝平台上出现了不少网红孵化公司，它们将一些网红聚集起来，进行公司化运营。一位与孵化器公司业务相关的人士崔女士表示，孵化器眼下最急于做的就是快速扩张完善供应链，和签下尽可能多的正当红或者有潜质的网红。

“网红”店铺的供应链也更加柔性，常规的淘宝店铺流程为“上新—平销—折扣”，但网红店铺则是“选款—粉丝互动、改款—上新、预售—平售—折扣。”比如赵大喜在淘宝开店后，每天要花大量精力在微博上跟用户互动，推出样衣和美照，聆听用户们的评论反馈，挑选受欢迎的款式打版，投产后正式上架淘宝店。这种更为柔性的供应链的好处就在于，选款能力强，测款成本低，C2M模式将成为可能，这代表着DT时代的运营方式。

言归正传，审视本业，我们再来看看电商化程度较低的珠宝行业中，有哪些珠宝品牌通过网红（个人品牌）的模式独辟蹊径走出了另一条品牌之路。

无忌哥和宝姐：雅痞总裁与克拉女神

在珠宝行业里，身体力行的无忌哥执掌着国内社群化珠宝 O2O 的先导品牌——BOJEM(宝姐)珠宝高端私人定制品牌，同时还与“美国GIA宝石专家”宝姐共同创建了“每天一堂珠宝课”微信公众号，粉丝数量在珠宝金饰行业内长期稳坐龙头老大地位。通过这些公众号，粉丝们不仅可以免费学习珠宝知识，还可以针对宝石镶嵌、真假鉴定、私人订制等等疑惑，与宝姐的珠宝专家团队进行在线实时的一对一沟通。尤其值得一提的是，无忌哥和宝姐可谓是珠宝业中的“颜值担当”，被称为“雅痞总裁与克拉女神”，每次线下活动都人气爆棚。无忌哥也经常露脸湖南卫视、江苏卫视等热门节目，以及各种珠宝艺术和投资论坛，通过个人形象和专业输出宝姐的品牌形象，再变现为宝姐品牌线上线下的销售成交。

“老王的媳妇儿”和王英俊，以及他们的卡卡珠宝

类似无忌哥和宝姐这样“凤凰传奇”组合式的珠宝个人品牌，还有深圳的卡卡珠宝王英俊和娄丹利，有意思的是，娄丹利被孰知的并不是本命，而是另一个外号“老王的媳妇儿”

“卡卡珠宝，做有温度的珠宝”是卡卡珠宝的slogan，“老王的媳妇儿”娄利丹心里明白，用心关怀式的服务是卡卡的发家史，也是自己会一如既往坚持的理念。从论坛到微博，到朋友圈，到淘宝，到APP，时代与科技的变迁更迭着生活方式，却改变不了娄利丹对珠宝与卡友的热忱。这或许已远远超乎了热爱的热度，更似一种心无旁骛的专注与执着。

你能想象一个不是从事微商也不明白何为微信营销的小白在朋友圈疯狂发布十来条朋友圈却不招人厌恶吗？关于商品、关于个人见解、更关于个人生活，老王的媳妇儿在朋友圈每日如故，风雨不改。上瘾的坚持，带来专注的正能量磁场的强力吸引，卡友们甚至开玩笑说“媳妇儿就算哪天卖羊肉了我们也会跟着买！”其实，这也是一种担当。卡卡珠宝淘宝店是全淘宝重复购买率最高的商铺，卡友都是娄利丹最值得信赖朋友，让每一位卡友买的舒服开心，就是她秉承的责任。

”玉石控“杨扬和她的”羊子珠宝“

杨扬（别名：羊子），艺术品鉴定师，于2010年创办羊子珠宝工作室，目前羊子珠宝是淘宝上最富盛名的翡翠店铺。

羊子在这个玉石圈里摸爬滚打了这么多年，早已将玉石视作自身的一部分，每每说到与玉石相关的话题，总是神采飞扬，讲述近乎忘情，似乎有很多关于玉石的故事迫不及待地要分享给大家。羊子珠宝的微信号内容也极其有阅读性，吸引了大批粉丝。

张咔咔和”张咔咔的珠宝眼“

出生于宁波，居住于上海，宝石学硕士，师从权威教授，周游各地，搜罗宝贝，结交有缘分有同好者，侃石论宝，其乐无穷。

张咔咔的珠宝眼这个品牌在各种宝玉石论坛中人气极高，除了论坛，张咔咔的珠宝眼网站也很让人开眼和养眼。而在张咔咔的淘宝店也被业内人士称为神店。

以上案例，各位同行都可以百度/微信或者天猫淘宝搜索店铺来研究学习。还有很多类似的珠宝业网红和个人品牌，比如珠宝小百科的董海洋、珠宝鉴定师的张东方，珠宝创投圈往期文章都有专门报道，如果兴趣可以咨询圈主查阅。

3朋友圈珠宝零售怎么走规模化之路？

每日可以更新的订阅号等同于手机上的官网，可自主设计菜单栏的服务号等同于客服系统，只有微信朋友圈才是营销和传播的主要阵地，也就是流量的来源。对中小型珠宝批发商、珠宝电商或者门店零售企业来说，目前微信朋友圈是最好的社交电商卖货渠道，没有之一。中小珠宝企业必须将所有资源精力投入到一件事情上，就是想尽一切办法将自己能接触到的所有客户，无论线上还是线下，全部转移到微信个人号，执行越早收益越大，转移越多沉淀得越久，价值越大。

假如没有专业的技术开发或文案撰写及营销策划团队，我不太建议企业将过多的人力精力放在专研公众号的推广运营或各种吸粉的活动上，而是应该结合之前经营过程中积累的客户群和自有的引流渠道，用心做好朋友圈的内容维护，包括每日推送的内容编撰和产品遴选、客户互动和信任建立、持续引流加粉和营销大活动的客户裂变。当然，暴力刷屏是应该严令禁止的，照顾到顾客的感受至关重要，不然会适得其反。

A、朋友圈角色定位和内容、产品输出规划

首先我们必须明确在朋友圈是做营销还是做销售，以个人形象还是以公司形象出现，并根据自己的产品类目、风格和定位确定一个值得信任的角色扮演，所有的内容都围绕这个角色来展开，定位决定形象，这是第一步。

如果朋友圈是以直接销售为目的，珠宝作为非标品，适当的刷屏是必须的，这个时候我们一定要分清楚“推销”和“推荐”的区别。单一风格的产品简单粗爆的刷屏推销，这是去年面膜微商的做法，效果不好并且很容易被屏蔽。

而“推荐”是在个人的专业角色定位上，帮助微信朋友圈好友推荐各种适合他们的产品。因此微信朋友圈销售更适合模拟专家或买手推荐模式，围绕特定的一群人不断推荐让他们觉得有价值或喜闻乐见的商品，比如服装、配饰、鞋帽箱包、珠宝等各类产品，但珠宝大类目不要偏离，否则会显得不专业。

下面是东哥朋友圈里少数没有被我拉黑的珠宝微商朋友之一，虽然并不是非常熟识，但是我没有屏蔽她的朋友圈，反而每次刷到都会停留阅读。

之所以大多数之前做淘宝天猫起家的珠宝商家，却无法在微信端有很大收获，其实本质原因就是运营思维方式的不同：天猫淘宝京东的流量环境是开放的，主要以硬推的方式获得，而微信端的流量环境是封闭的，朋友圈的推荐分享是主要来源。

B、公众号粉丝和微信好友的管理

朋友圈的营销价值，是以品牌或个人的信任力为背书的。我们会看到，同样拥有几千个好友的微信号，有的微商能够月销百万的，有的却完全卖不动。其实这跟个人的传播推广方式和好友的关注度、互动率都有非常大的关系。对于单价高的珠宝类微商，我不建议盲目加一些不相关的陌生好友，而应该重点将老客户、日常询单客户、线上或线下客流服务好，通过有价值的内容输出和精准的产品定位，让有限的好友发挥最大的转化价值。然后，如果推广预算够的话，在精准的渠道进行一些广告投放，多做一些能吸引目标客户主动加你为好友的营销活动。

毋庸置疑的是，个人的信任值和影响力在社交电商中有着至关重要的作用，这才是做好社交电商最大的难点所在，也是最有价值的地方，也就是互联网时代品牌塑造核心的“魅力人格体”。如何快速建立信任，目前珠宝行业内还没有看到标准的模式，做得好的大多依赖于长期的积累或优秀的个人社交能力，比如无忌哥和宝姐频繁参加各种品牌活动，因此找到有社交基因的微信运营策划人员，也许是比较简单可行的办法--我们可以称之为“社交达人”，或者说微信上的网红。

C、营销裂变和规模化

目前所有运营微信和自媒体的人都非常关注粉丝数量，对大规模加粉的途径极其热衷痴迷，其实在适合自己品牌或个人的销售模式没有成型或得到验证之前，不精准的粉丝加再多也很难得到想要的价值。我的建议是，先重点运营维护好已有的微信号，确保内容输出和产品定位是否能够获得合理的投资回报，然后再通过复制或分销的方式进行裂变。

相对于朋友圈卖面膜化妆品、保健品等爆款商品的类传销模式，珠宝非标品是很难模仿的，所以通过卖代理的方式赚快钱不太可取。但珠宝作为日常消费的高价类目，属于女性低频非刚需的购买产品，内容和产品定位得当，微信零售是完全可行的。如果加粉渠道丰富、线上线下配套完善，建议直接零售、快速复制。如果加粉渠道有限，可以考虑通过一级或二级代理的批发模式进行扩张，不要考虑任何三级分销的微信商城系统，认真把朋友圈的真实成交案例和业绩做好，先尝试重点把客户或粉丝发展成代理，再通过对成功案例的包装影响更大范围的潜在代理。

4珠宝实体店如何走社交O2O模式？

社交电商的兴起，给实体店带来了全新的发展机会。实体店的现场体验和日常客流，是天然的信任背书和流量入口，结合上一章关于朋友圈的玩法，将带来非常好的效果。这也是为什么最近很多电商巨头和大佬们都开始重新审视和看好实体店的原因所在。

上文所举的案例中，宝姐珠宝、卡卡珠宝、羊子珠宝都有自己的实体店，实体店的装修风格、珠宝陈列，都非常吻合自己塑造的外在品牌形象。通过互动性强的营销活动，把网站/论坛/微信微博/天猫淘宝等线上渠道的客流和线下实体店互相打通，能够大大提升成交转化率。

这对珠宝实体店的人场货提出了全新的要求：

人：店长要求从专业导购转变为全能社交达人，人才是流量的入口；

场：场地要求从注重流量转变为注重体验，建立信任和传播比现场成交更重要；

货：珠宝产品要求从单一到丰富，从暴利到合理，从线下有限SKU到线上无限SKU相结合。

“将珠宝店长变成社交达人，客户变成好友或粉丝，珠宝实体店或者线下场所变成聚会场所，会员俱乐部变成微信社群，产品从满足一个点到一个面”，几项简单的改变，其实对实体店的转型升级提出了全新的要求，同样是围绕一群人，通过社交沟通方式的改变，将所有营销活动和客户关系管理都放到社交工具上，做长久和高复购的生意，而不再是人来人往走过路过一次性买卖。

目前珠宝行业尚未出现这方面做得很好的品牌，周生生的未来门店确实非常智能化，但是社交化仍显不足，也没有全面铺开。未来，精品买手店、设计师集合店、会所店、综合体验店发展形势一定会非常好。

5社交电商和社群经济：未来珠宝创业的风口

真正的社群，是通过社交工具将一群具有共同理念的人，通过一个人、一款产品、一家店或一个品牌，有效的连接在一起。综上所述，无论是珠宝网红个人品牌模式、微电商或者是社交O2O，考验的都是社群运营能力，这是珠宝社交电商时代最核心的能力。

当然产品是基础，正如李善友老师在《产品型社群》一书中所说：产品是入口，社群是商业模式，在社交电商和移动互联网时代，我们从经营商品为中心转为以经营用户为中心。实物是手段，用户和粉丝才是资产，人就是商业模式。